martes, 7 de octubre de 2008

¿Cuándo comienza nuestra verdadera edad de oro?

Según el estudio de mercado sobre la juventud más amplio llevado a cabo por una empresa audiovisual (Viacom Brand Solutions, la división de publicidad y ventas de MTV Networks Internacional), los mejores días de nuestra vida no serían aquellos que se viven durante los años de estudiante, sino más bien los que transcurren entre los veinte y treinta años de edad.
El estudio ha analizado principalmente las tres etapas de la juventud: el Descubrimiento (de los 16 a los 19 años); la Experimentación (de los 20 a los 24) y la Edad Dorada de los 25 a los 34 años, a la que llaman así [Dorada] porque resulta que sus integrantes son los más felices, seguros de sí mismos y económicamente independientes.
Empleando una innovadora metodología cuantitativa y cualitativa a una muestra de más de 25.000 personas entre 16 y 46 años de 18 países: Argentina, Australia, Brasil, China, Dinamarca, Alemania, Holanda, Italia, India, Japón, México, Nueva Zelanda, Polonia, España, Arabia Saudí, Suecia, Gran Bretaña y Estados Unidos, el hallazgo clave del estudio es que una imagen juvenil ya no es patrimonio exclusivo de los jóvenes, y que el significado esencial y la definición tradicional de juventud han cambiado en los últimos tiempos.
La investigación identifica especialmente una etapa entre los 25 y los 34 años, la "Juventud Dorada", todavía conectada activa y emocionalmente con la cultura juvenil, y a la vez ignorada por los anunciantes y el márketing, quienes se han basado en la pura información demográfica a la hora de acercarse a los jóvenes. De esta forma, el mercado juvenil es mucho mayor de lo que la mayoría piensa. Globalmente, el 52 por ciento de los jóvenes entre 25 y 34 están de acuerdo con que "todavía tienen que crecer mucho", porcentaje que sube hasta el 65 por ciento en Latinoamérica y hasta el 78 por ciento en Asia. Éste es un mercado muy lucrativo que ha sido pasado de vista por anunciantes y centrales de medios. (Pero vayamos por partes desmenuzando tan encomiable trabajo de Viacom.)
Los resultados indican que en la actualidad las personas permanecen jóvenes más tiempo. Una esperanza de vida superior y el "rejuvenecimiento" de la cultura, en la que cada vez es más aceptable mostrar comportamientos juveniles a mayor edad, son algunas de las causas. Y es que con la cultura popular cada vez más juvenil y accesible a través de la televisión, la tecnología y las marcas, la juventud de hoy ya no puede definirse en términos demográficos tradicionales.
La juventud contemporánea puede definirse con más precisión como "la ausencia de madurez emocional y/o funcional", en el sentido de que aceptar responsabilidades tradicionales como hipotecas, hijos o desarrollar un fuerte sentido de la identidad propia está sucediendo cada vez más tarde en la vida.
La Juventud Dorada es más feliz, tiene más seguridad financiera y todavía está interesada en las inquietudes de los jóvenes y la cultura popular. Sin embargo, no todos los individuos de 25 a 34 años son idénticos, y dependiendo de su equilibrio entre la madurez emocional y funcional, han surgido cuatro segmentos diferenciados entre la Juventud Dorada: los triunfadores asentados, los soñadores nostálgicos, los luchadores ambiciosos y los triadolescentes. Incluso en estos tiempos de dificultades financieras, la gente está intentando permanecer joven durante más tiempo. Esto se manifiesta en numerosas facetas, desde la salud hasta la moda. Los individuos de 25 a 34 años continúan consumiendo música, videojuegos e Internet a la vez que disfrutan de las inquietudes de la juventud y se benefician de mayor libertad personal y económica. Así, los individuos de 25 a 34 años son los que coinciden en que son felices o están satisfechos con su vida personal, y son un 24 por ciento más propensos que los adolescentes a afirmar que "les encanta la vida". Mientras los adolescentes están presionados para descubrir quiénes son y dónde van, la Juventud Dorada cuenta con más ingresos, más confianza y más libertad económica pero sin las responsabilidades adultas tradicionales como las hipotecas o los hijos. Los adolescentes tienen, pues, datos en mano, más posibilidades de pensar que su vida es estresante, especialmente los datos recogidos en Europa y EE.UU.
Lejos de ser una frívola pérdida de tiempo, permanecer joven por más tiempo es algo positivo, con más del 80 por ciento de la muestra global creyendo que los veinte deben ser para explorar la vida y divertirse. El 17 por ciento de los que han dicho que habían tomado decisiones muy importantes demasiado pronto son los más infelices y estresados de los participantes de 25 a 34 años.
El estudio proporciona a su vez una oportunidad única a las marcas para acercarse a este nuevo público ya que es un error pensar que los jóvenes de 25 a 34 años responden a las mismas técnicas de márketing que los adolescentes. No es así. Pueden parecer similares y consumir las mismas marcas, pero sólo es un espejismo de juventud. De hecho, sólo el 9 por ciento de este grupo demográfico querría volver a ser adolescente, con porcentajes aún más bajos en mercados desarrollados como Japón (4%), Europa (5%) y EE.UU. (9%). Así, la Juventud Dorada, gravita entre el consumo de marcas y experiencias Premium e incluso de lujo. Mientras que los adolescentes están más centrados en lo material y usan las marcas para definir su identidad, la Juventud Dorada las emplea para afirmarla.
Este grupo demográfico demanda una aproximación totalmente nueva. Las marcas adultas tradicionales necesitan adoptar un tono más juvenil para evitar ser percibidas como irrelevantes. Por ejemplo, el 23 por ciento de los individuos de 25 a 34 años consultados pensaban que las instituciones financieras se dirigían a alguien de más edad, mientras que las marcas más juveniles tienen ante sí un nuevo mercado que traspasa su "core target" adolescente. Otro ejemplo es que sobre la tecnología, asociada tradicionalmente con la juventud, un tercio de los jóvenes de 25 a 34 años están interesados en ella, y el 66 por ciento se toma su tiempo para sacar el máximo rendimiento de la misma.
Datos Curiosos: 19 es la edad escogida para viajar sin los padres, aunque en Arabia Saudí prefieren los 25. / Los 20 son los años escogidos para perder la virginidad, aunque esto está ocurriendo mucho antes. / Los 22 años son los preferidos para comprar un coche, aunque en EE.UU. prefieren los 20 y en China esperar a los 29. / 22 años son los perfectos para irse de casa. / 23 es la edad predilecta para tener una tarjeta de crédito, si bien se sabe que esto también está pasando mucho antes, especialmente en los EE.UU. / 26 es la edad ideal para el amor, aunque en Arabia Saudí lo prefieren a los 25 y los italianos y mexicanos lo dejan para los 28. / Y los 26 también son los años escogidos para empezar a ahorrar para la jubilación, aunque en EE.UU. prefieren los 23 y en Latinoamérica y Europa los 25. / 27 años es la edad idónea para comprar una casa, aunque oscila entre los 25 de Gran Bretaña y los 33 de Japón. / Y 27 es la edad perfecta para ser padre.
Radiografía a sus vidas: Los participantes de 25 a 34 años casados son más felices (66%) que los solteros (30%). / Sólo el 36% de los europeos y el 39% de los asiáticos entre 25 y 34 años piensan que están atravesando dificultades económicas, frente al 55% de los latinoamericanos y el 51% de los ciudadanos estadounidenses. / El 71% de los jóvenes entre 25 y 34 años coinciden en sentirse a gusto consigo mismos. Los que se sienten mejor respecto a su identidad viven en México (84%), India (83%) y Arabia Saudí (82%). Y los que menos, los japoneses (26%). / El 35% de los europeos ven raro que alguien se case con veintipocos años, frente al 20% de los estadounidenses y el 18% de los japoneses. / En general, el 78% son optimistas respecto a su futuro. Los más optimistas son los latinoamericanos (85%), y los menos los asiáticos (67%) y EE.UU. (72%). / El 62% de los latinoamericanos creen que han tomado decisiones clave en su vida demasiado pronto, frente al 24% de los japoneses, el 37% de los europeos y el 50% de los estadounidenses.

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